Alors qu'Ajen célèbre sa première année, le cofondateur Patrick Hurenkamp réfléchit au parcours jusqu'à présent, des tests répétés des parfums avec les parfumeurs jusqu'à l'arrivée d'Ajen chez ses premiers clients internationaux.
Qu'est-ce qui a inspiré l'idée derrière Ajen — quel besoin ou quelle frustration l'a déclenchée pour toi ?
Ce n'était pas un moment précis, mais plutôt une frustration silencieuse qui s'est construite avec le temps. Je remarquais sans cesse comment chaque salle de bain et cuisine semblait remplie de bouteilles en plastique, toutes criant des promesses différentes, souvent loin d'être naturelles. Nous voulions créer quelque chose de plus calme : des produits qui sont à la fois beaux à regarder et véritablement bienveillants dans leur contenu.
Dès le début, nous avons aussi passé beaucoup de temps à réfléchir aux recharges. À un moment, nous avons même envisagé de faire du porte-à-porte pour remplir les bouteilles à domicile. Durable, mais peu pratique. C'est comme ça que l'idée des recharges par boîte aux lettres est née : des pochettes de recharge compactes qui passent par la poste. Cela permet aux gens d'investir une fois dans une bouteille intemporelle et de continuer à la remplir facilement et à prix abordable.
Cet équilibre entre design, expérience sensorielle et praticité quotidienne est devenu la fondation d'Ajen. Tout devait sembler réfléchi : la texture de l'emballage, la sérénité du parfum, même la note personnelle quand tu l'offres en cadeau. Tout cela fait partie d'apporter un peu plus de soin dans la vie quotidienne.
Y a-t-il eu un défi qui s'est transformé en leçon précieuse pendant la première année d'Ajen ?
L'un des plus gros défis était le temps, ou plutôt, apprendre à donner aux choses le temps dont elles ont besoin. Créer une gamme de produits de soin est en fait assez complexe. Les formules devaient être naturelles mais aussi luxueuses à utiliser : une mousse douce, la bonne texture, le bon équilibre entre hydratation et légèreté. Nous avons testé d'innombrables versions qui étaient trop collantes ou ne s'absorbaient pas assez bien jusqu'à ce que nous trouvions finalement l'équilibre parfait.
C'était pareil pour les parfums. Travailler avec nos parfumeurs m'a appris combien d'artisanat et de patience il faut pour faire que quelque chose paraisse sans effort. Chaque petit changement dans la formule affecte la façon dont un parfum se développe. C'est un processus de raffinement sans fin.
En tant qu'entrepreneur, tu es habitué à aller vite, mais Ajen m'a rappelé que la lenteur peut être puissante. Prendre le temps de bien faire les choses, c'est ce qui rend le résultat intemporel.
Quelle étape t'a donné l'impression d'un vrai moment "pince-moi" ?
Pour moi, ce moment est arrivé quand nous avons commencé à recevoir nos premières commandes internationales. Depuis le début, nous voulions qu'Ajen reflète le design néerlandais. Épuré, ancré et discrètement raffiné. Et connecter cela avec l'essence de la nature néerlandaise. Naturellement, nous espérions que cela résonnerait ici aux Pays-Bas, mais voir des commandes arriver de lieux comme le Danemark, l'Espagne et la Pologne était une vraie surprise.
Pas seulement de clients individuels, mais aussi d'hôtels boutique, de restaurants et de détaillants internationaux qui partageaient nos valeurs. C'était un moment de fierté, réaliser que quelque chose d'aussi enraciné dans notre artisanat local, de notre installation de production de savon en Frise, puisse trouver sa place sur les étagères de salles de bain à travers l'Europe. J'avais l'impression qu'Ajen avait commencé à voyager par lui-même.
Qu'as-tu personnellement appris sur toi-même cette première année ?
J'ai réalisé combien j'aime vraiment construire. Commencer quelque chose de zéro et le voir prendre forme étape par étape. Après ma précédente entreprise, bloomon, j'ai pris du temps pour me concentrer sur ma famille, enseigner à l'université, aider d'autres startups et explorer de nouvelles idées. Mais cette année passée m'a rappelé où je me sens le plus à l'aise : dans le processus de création.
J'aime façonner de nouvelles routines, de nouveaux produits et de nouvelles façons de faire les choses. Que ce soit la formulation, l'emballage ou la technologie derrière notre façon de travailler, j'apprécie chaque couche. L'entrepreneuriat ne s'arrête jamais vraiment ; c'est là le soir et les week-ends. Mais pour moi ce n'est pas un fardeau, c'est de l'énergie. Surtout quand je vois comment les gens réagissent à ce que nous avons construit. Quand les clients partagent qu'Ajen est devenu partie de leur foyer. C'est ce qui me fait sourire chaque jour.
Comment la construction d'Ajen a-t-elle influencé tes propres routines quotidiennes ou ta relation avec la nature ?
J'ai toujours été une personne assez impatiente. J'aime avancer, faire des choses et explorer de nouvelles idées. Mais l'un des moments que j'ai toujours valorisés, ce sont ces quelques minutes tranquilles sous la douche. Pas d'écrans, pas de notifications, juste une petite pause dans la journée où il y a du temps pour réfléchir et se réinitialiser.
Grâce à Ajen, je suis devenu plus conscient de l'importance de ces moments. Que ce soit se laver les mains, prendre une douche ou faire une promenade, ce sont des opportunités de ralentir, se reconnecter avec la nature et remarquer ce qui t'entoure. Ces petites pauses apportent souvent les meilleures idées, précisément parce que tu n'essaies pas trop fort. Je pense que c'est aussi de cela qu'il s'agit pour moi avec Ajen : créer des produits qui te rappellent d'être un peu plus présent, même dans les routines les plus simples.
Comment ça s'est passé de construire Ajen avec Maartje ?
Ça a été génial. Vraiment énergisant. Nous nous connaissons depuis presque vingt ans, donc il y a une base solide de confiance et un sens de l'humour partagé qui garde tout léger, même quand les choses deviennent intenses. Nous n'avons pas besoin de beaucoup de mots pour nous comprendre, et il y a toujours de la place pour rire, ce qui rend même les longues journées amusantes.
Maartje a un talent incroyable pour raconter des histoires et pour traduire le parfum en émotions. Elle peut décrire ce qu'un parfum te fait d'une façon qui fait que tout le monde le ressent. Elle a aussi un œil méticuleux pour les détails, qui élève tout ce que nous créons.
Ce que nous partageons le plus, c'est un amour pour le design, les voyages et passer du temps avec nos familles en plein air, et ce sens de l'équilibre se montre dans la façon dont nous construisons Ajen. Il ne s'agit pas seulement de créer de beaux produits ; il s'agit de créer une façon de travailler et de vivre qui a du sens.