Nu Ajen zijn eerste jaar viert, reflecteert mede-oprichter Patrick Hurenkamp op de reis tot nu toe, van het keer op keer testen van de geuren met parfumeurs tot het brengen van Ajen naar zijn eerste internationale klanten.
Wat inspireerde het idee achter Ajen — welke behoefte of frustratie wekte dit voor jou op?
Het was niet één enkel moment, maar meer een stille frustratie die zich in de loop der tijd opbouwde. Ik bleef opmerken hoe elke badkamer en keuken vol leek te staan met plastic flessen, die allemaal verschillende claims schreeuwden, vaak verre van natuurlijk. We wilden iets kalmer creëren: producten die zowel mooi om naar te kijken zijn als oprecht vriendelijk in hun inhoud.
Vanaf het begin hebben we ook veel tijd besteed aan nadenken over refills. Op een gegeven moment overwogen we zelfs om van deur tot deur te gaan om flessen thuis bij te vullen. Duurzaam, maar nauwelijks praktisch. Zo ontstond het idee voor brievenbusrefills: compacte navulpouches die door de post passen. Het stelt mensen in staat om eenmalig te investeren in een tijdloze fles en deze vervolgens eenvoudig en betaalbaar te blijven bijvullen.
Die balans tussen design, zintuiglijke ervaring en alledaagse prakticaliteit werd de basis van Ajen. Alles moest doordacht aanvoelen: de textuur van de verpakking, de rust van de geur, zelfs het persoonlijke briefje wanneer je het als cadeau geeft. Het draagt allemaal bij aan het brengen van wat meer zorg in het dagelijks leven.
Was er een uitdaging die tijdens Ajen's eerste jaar veranderde in een waardevolle les?
Een van de grootste uitdagingen was tijd, of beter gezegd, leren om dingen de tijd te geven die ze nodig hebben. Het creëren van een lijn verzorgingsproducten is eigenlijk behoorlijk complex. De formules moesten natuurlijk zijn maar ook luxueus in gebruik: een zachte schuim, de juiste textuur, de juiste balans tussen vocht en lichtheid. We testten talloze versies die te plakkerig waren of niet goed genoeg absorbeerden totdat we eindelijk de perfecte balans vonden.
Hetzelfde gold voor de geuren. Werken met onze parfumeurs leerde me hoeveel vakmanschap en geduld er nodig is om iets moeiteloos te laten aanvoelen. Elke kleine verandering in de formule beïnvloedt hoe een geur zich ontvouwt. Het is een proces van eindeloze verfijning.
Als ondernemer ben je gewend om snel te bewegen, maar Ajen herinnerde me eraan dat traagheid krachtig kan zijn. De tijd nemen om het goed te krijgen is wat het resultaat tijdloos maakt.
Welke mijlpaal voelde als een echt "knijp-me-moment"?
Voor mij kwam dat moment toen we onze eerste internationale bestellingen begonnen te ontvangen. Vanaf het begin wilden we dat Ajen Nederlands design zou weerspiegelen. Strak, geaard en rustig verfijnd. En dat verbinden met de essentie van de Nederlandse natuur. Natuurlijk hoopten we dat het hier in Nederland zou aanslaan, maar bestellingen zien binnenkomen uit plaatsen zoals Denemarken, Spanje en Polen was een echte verrassing.
Niet alleen van individuele klanten, maar ook van boutique hotels, restaurants en internationale retailers die onze waarden deelden. Dat was een trotse moment, het besef dat iets zo geworteld in ons lokale vakmanschap, van onze zeepproductiefaciliteit in Friesland, een thuis kon vinden op badkamerplanken door heel Europa. Het voelde alsof Ajen zelf was begonnen te reizen.
Wat heb je persoonlijk over jezelf geleerd in dit eerste jaar?
Ik heb me gerealiseerd hoeveel ik echt van bouwen hou. Iets vanaf nul beginnen en het stap voor stap vorm zien krijgen. Na mijn vorige bedrijf, bloomon, nam ik wat tijd vrij om me op mijn familie te richten, les te geven op de universiteit, andere startups te helpen en nieuwe ideeën te verkennen. Maar dit afgelopen jaar herinnerde me eraan waar ik me het meest thuis voel: in het proces van creëren.
Ik hou van het vormgeven van nieuwe routines, nieuwe producten en nieuwe manieren van doen. Of het nu gaat om de formulering, de verpakking of de technologie achter hoe we werken, ik geniet van elke laag ervan. Ondernemerschap stopt niet echt; het is er 's avonds en in de weekenden. Maar voor mij is dat geen last, het is energie. Vooral wanneer ik zie hoe mensen reageren op wat we hebben gebouwd. Wanneer klanten delen dat Ajen onderdeel van hun thuis is geworden. Dat is wat me elke dag doet glimlachen.
Hoe heeft het bouwen van Ajen je eigen dagelijkse routines of relatie met de natuur beïnvloed?
Ik ben altijd een vrij ongeduldig persoon geweest. Ik hou van vooruitgaan, dingen doen en nieuwe ideeën verkennen. Maar een van de momenten die ik altijd heb gewaardeerd zijn de paar rustige minuten onder de douche. Geen schermen, geen notificaties, gewoon een kleine pauze in de dag waar er tijd is om na te denken en te resetten.
Door Ajen ben ik me meer bewust geworden van hoe belangrijk die momenten werkelijk zijn. Of het nu gaat om je handen wassen, douchen of wandelen, het zijn kansen om te vertragen, opnieuw verbinding te maken met de natuur en op te merken wat er om je heen is. Die kleine pauzes brengen vaak de beste ideeën, juist omdat je niet te hard probeert. Ik denk dat dat ook is waar Ajen voor mij over gaat: producten creëren die je eraan herinneren om wat meer aanwezig te zijn, zelfs in de eenvoudigste routines.
Hoe is het geweest om Ajen samen met Maartje op te bouwen?
Het is geweldig geweest. Echt energiegevend. We kennen elkaar al bijna twintig jaar, dus er is een sterke basis van vertrouwen en een gedeeld gevoel voor humor dat alles luchtig houdt, zelfs wanneer dingen intens worden. We hebben niet veel woorden nodig om elkaar te begrijpen, en er is altijd ruimte voor gelach, wat zelfs de lange dagen leuk maakt.
Maartje heeft een ongelooflijk talent voor verhalen vertellen en voor het vertalen van geur naar emotie. Ze kan beschrijven wat een geur met je doet op een manier die iedereen het laat voelen. Ze heeft ook een nauwkeurig oog voor detail, wat alles wat we creëren naar een hoger niveau tilt.
Wat we het meest delen is een liefde voor design, reizen en tijd doorbrengen met onze families buiten, en dat gevoel van balans toont zich in hoe we Ajen bouwen. Het gaat niet alleen om het creëren van mooie producten; het gaat om het creëren van een manier van werken en leven die betekenisvol aanvoelt.